El sesgo de anclaje, las rebajas e Instagram

¿Ha revisado el historial de precios de la camisa que compró en rebajas la semana pasada? sinceramente, espero es que no. La espero porque es la respuesta por defecto. Una respuesta que dice mucho de todos nosotros y define cómo tomamos decisiones día a día. 

De elecciones sencillas, como hacer compras en temporada de rebajas no se escapa nadie, en principio. La tentación de elegir, de llenar la bolsa de la compra con artículos que parecen ser una ganga, supera todos los supuestos racionales que creemos tener, pero no. 

Los humanos no nos comportamos como los economistas creen que lo hacemos. No tomamos decisiones racionales todo el tiempo, no decidimos qué pasta de dientes es mejor por los compuestos. Tampoco elegimos un seguro de vida tras leer la letra pequeña y hasta la última cláusula. No compramos, no vendemos, no nos relacionamos de forma enteramente racional. 

 

Fuente: Liana finck, para la revista New Yorker, junio de 2019.

 

A esa conclusión llegaron Daniel Kahneman y Tversky a principios de los años 80. Sus trabajos sobre los sesgos cognitivos nos acercaron mucho más a vernos tan imperfectos como somos. 

Uno de estos sesgos, y que luego desarrollaron más economistas conductuales, fue el sesgo de ancla o de anclaje. Uno que asegura que estamos predispuestos a ponderar la primera información. 

Volvamos a las camisas en rebajas. Si la primera camisa que veo en un almacén tiene un precio de $10, lo más probable es que ese sea mi precio base en adelante. Hacia arriba de este precio entenderé lo caro, hacia abajo, una ganga. 

Esto en principio es inofensivo. Vamos a obviar la parte en la que los comercios aumentan los precios justo antes de rebajas para que, cuando llegue el momento, el sesgo de anclaje actúe y todo sea una ganga. 

Y paso a lo que trasciende en este tema. Luego de estudiar los sesgos, un colega de Kaneman y Tversky, el Nobel de economía Richard Thaler, que ya he citado bastante en este blog, encontró que esto también funciona como base condicionante para otros aspectos, no solo los transaccionales. 

En su libro Nudge o “un pequeño empujón”, desarrolla una teoría de paternalismo libertario. Una cosa rara que dice que podemos fijar (anclar) una serie de ideas por defecto, como los $10 de la camisa, para que todas las decisiones deriven en ellas.  

¿Qué pasa entonces?

El verdadero lío en esto siempre viene del lado oscuro. Thaler como investigador, propone usarlo para fijar ideas que generen bienestar. Más o menos la cosa va así: hacer que los individuos se sientan libres de tomar decisiones. No obstante, cualquiera que sea la decisión que tomen ya está prediseñada para desembocar en una respuesta beneficiosa. 

Ahora pensemos desde otro punto. Puse en el título de esta entrada a Instagram y ahora digo por qué. Lo que hago en la red social, dando “me gusta”, compartiendo o simplemente ojeando, es una decisión aparentemente irrelevante y soy libre de seguir, repostear y comentar.  

No obstante, me han fijado un anclaje, uno incluso que varía con el tiempo, con la estacionalidad y hasta con la moda. Lo que aparentemente es un “me gusta” es mi idea por defecto a situaciones determinadas. Ejemplo, cuanto más “me gustan” las fotos de personalidades en Tailandia pasando sus vacaciones, más fijo el anclaje de “vacaciones perfectas”. No sigo dando ejemplos porque creo que saben hacia dónde voy. 

Solo por dar una puntada. Aquí está un gráfico de 2017 que muestra con qué temas y por qué formatos se fijan las ideas por defecto. A ver si cada uno identifica su marco de mensaje.

Si comprendemos que cada decisión aparentemente irrelevante esconde lo irracional que somos (y que no es posible controlar en su totalidad), también podremos darnos cuenta de qué se teje detrás de cada oferta, publicidad o incluso, cualquier arranque de consumo que no encontremos normal. 

Un poco más allá

También podemos suponer que esto pasa en otros ámbitos, más decisivos en el largo plazo. Las elecciones que tomamos guiadas por un programa político, el mensaje que fijan los medios cada mañana en el telediario, el tipo de historias que contamos a nuestra familia y amigos. 

En cualquier aspecto estamos determinando una idea por defecto o estamos siendo parte de una. A lo que no deberíamos aspirar sería a ser el Cándido de Voltarie, que decía “trabajemos sin filosofar, que es la única forma de hacer la vida soportable”.

 

PD: Nudge, el libro de Thaler es uno de los que más recomienda en sus conferencias Barack Obama. No creo que sea una coincidencia.