¡Como pasar de hacer encuestas a transformar la Cultura!

Todas las compañías grandes o pequeñas hacen algún tipo de ejercicio para capturar el feedback de sus clientes, a esto tradicionalmente lo hemos llamado encuestas de satisfacción, las cuales, se hacen de forma presencial, telefónica o usando medios digitales como el correo electrónico. Claramente es una herramienta importante para poner foco en trabajar por los clientes, entendiendo lo que desean, sus gustos y preferencias, pero también sus dolores e inconformidades.

Lo que quiero plantear son algunas ideas que ayudarán a proyectar este interesante ejercicio a convertirse en un instrumento de transformación cultural.

“Tus clientes mas insatisfechos son tu principal fuente de aprendizaje” Bill Gates

Todas las empresas hablamos de la importancia del cliente, de ser centrados en él, pero ¿Cómo lograrlo, si no los entendemos?, ¿Cómo lograrlo si todos los colaboradores no saben que opinan, piensan, sugieren los clientes sobre nuestros productos, el servicio que brindamos, la atención en los canales de contacto o la imagen de la compañía?

Es por ello que un programa avanzado en Voz del Cliente es fundamental para transformar una organización, no me refiero a mejorar el servicio, me refiero a transformar todo el modelo de negocio de una compañía, ya que los clientes en su generosidad nos dan muchos tips, ideas, situaciones y motivos (insights), para mejorar nuestro desempeño corporativo, impactando positivamente en el mercado siendo cada día más competitivos.

¿Entonces que cosas debemos hacer para que nuestro actual programa de encuestas se potencialice y se vuelva un verdadero programa de transformación cultural?

1. Viaje del Cliente: Parta del viaje del cliente, una vez entienda todas las diferentes interacciones y/o puntos de contacto que vive el cliente con la compañía (Customer Journey), defina en que momentos debe preguntar y qué debe preguntar. Empiece por los momentos más relevantes (la compra, el reclamo, el uso de oficinas, call center, web).
2. Encuestas Fáciles: Genere encuestas cortas y sencillas que no tomen mucho tiempo en diligenciarlas para que sea fácil para el cliente contestarla y por lo tanto se incremente la tasa de respuesta.
3. Base de Datos: Asegure de contar con la información del cliente que vive cada momento para poder preguntar sobre su experiencia.
4. KPI (key performance index): Cuente con una métrica clave que permita comparar el desempeño de la compañía en cada punto de contacto. Indicadores como el NPS, CSAT, SAT, CES son los más utilizados.
5. Automatización: Utilice la tecnología para recoger el máximo feedback posible, pregunte a todos los que vivan la experiencia, hoy es factible utilizando correo electrónico, sms, capturas en la web, App, códigos QR. Si no es posible asegure que la muestra es representativa, la estadística existe, ¡usémosla!
6. Tiempo Real: Preferiblemente capture la percepción en tiempo real, es decir en el menor tiempo posible de haber vivido la experiencia. Cuando termine la venta, al cerrar la devolución por garantía, etc. Si no lo logra, trate de preguntar lo antes posible para que la percepción del cliente esté fresca y sea válida. Preferiblemente haga lo necesario para que la información llegue lo antes posible a quien puede tomar acciones, de nada sirve que la retroalimentación de los clientes llegue meses después de haber vivido la experiencia. Hoy por hoy la tecnología nos lo permite a través de los “dash board on line”
7. Análisis y Transformación: Procese toda esta información para generar análisis de valor que permitan entregar información clave a las áreas para su toma de decisiones y asegúrese de que la usen.
8. Correlación: Cruce estos datos con información operacional de la compañía, tiempos de atención, ocupación, ventas, recompra, tiempo de antigüedad, cantidad de productos. De esta forma podrá poco a poco correlacionar el impacto de una buena experiencia en los indicadores de negocio.
9. Formación: Capacite y sensibilice a todos los equipos de la compañía, desde la alta dirección, hasta los grupos más operativos para que entiendan la información, la usen y conforme a ella actúen en planes de trabajo y mejora en sus procesos, políticas, canales, etc.
10. Solución: Cuando los clientes no estén satisfechos, tome acciones inmediatas, pida disculpas, corrija el problema y genere planes para que esto no vuelva a suceder.

“Obsesiónate por los clientes, no por la competencia” Jeff Bezos

En la medida que aplique está formula seguramente obtendrá mejores resultados, pasando de un modelo de encuestas tradicional, periódico, largo, con bajo impacto, a un modelo avanzado, en tiempo real que transforme la compañía.

¡Un tip! existen muchas tecnologías disponibles para Automatizar los Programas de Voz de Cliente que facilitan que este planteamiento se pueda lograr de forma organizada y precisa, incorporando poco a poco nuevas aplicaciones y funcionalidades.

De nuevo espero que estos sencillos conceptos aporten en la construcción de un modelo de Gestión de Experiencia que apoye la competitividad de las organizaciones.

Juan Carlos Mejía Villa

CEO IZO Colombia y Costa Rica

Bloguero y Speaker CX

Presidente JD Asociación Gremial Colombiana para la Experiencia del Cliente