La transformación de la comunicación empresarial

La crisis generada por el covid-19 ha hecho que las empresas tomen un rumbo acelerado en innovación y digitalización de manera única en sus historias. En esa línea, los planes de marketing y comunicación empresarial han tenido que ajustarse para aportar con soluciones y atender de manera asertiva las necesidades de sus clientes. Sin embargo, esa transición no ha sido fácil, muchas empresas no han dado el paso por temas de cultura, pero principalmente por miedo, desconocimiento y presupuesto, generando un desplome en las economías y por supuesto, un efecto negativo en sus audiencias clave.

Desde la óptica de la comunicación, si bien hasta marzo de este 2020 la implementación de estrategias digitales estaba tomando prioridad, la crisis de la pandemia ha sugerido una transformación inmediata para que mediante contenido de valor y con canales digitales innovadores se genere un flujo que transmita confianza a cada público permanentemente. Es decir, acabar con la unidireccional y pasar a un modelo de interacción promoviendo apoyo y compromiso de la empresa con las necesidades de sus públicos en momentos de incertidumbre.

Si vemos hacia el futuro, en un concepto de “nueva normalidad”, se debe considerar la estrategia de comunicación como un elemento fundamental en las empresas cambiando el foco operativo para convertirse en estratégico a fin de aprovechar el momento para revisar el propósito y contexto del plan de comunicación y preguntarse, en qué se debe enfocar la comunicación después de la crisis, entendiendo los nuevos motores de decisión de la sociedad.

La transformación de la comunicación empresarial en periodo pandemia se debe focalizar en trabajo digital y de triple impacto (social, ambiental y económico), además de considerar:

Para la comunicación interna:

Vincular las nuevas necesidades de la sociedad con los valores centrales de la compañía para inspirar a los empleados a que regresan a sus labores presenciales en entornos diferentes y con un sentido de propósito renovado. De ser necesario, como ESTRATECOM tiene la misión de recordar a los equipos internos la misión y los valores de la empresa y vincularlos con los imperativos estratégicos de la compañía, señalando cómo cada uno de ellos puede contribuir a ese nuevo mundo que nos sugiere la post-pandemia. Como siempre, es importante comunicar de manera clara, transparente y veraz sobre los cambios que la empresa ha tomado en este proceso y su visión de futuro.

Desde hace algún tiempo, las acciones de comunicación interna han cambiado para convertirse en espacios de interacción para recibir retroalimentación y promover el diálogo constructivo que redunde en apropiación y conocimiento de la marca. En ese sentido, hoy es un momento clave para que los colaboradores puedan compartir sus pensamientos y preocupaciones.

Crear canales exclusivos de interacción, acciones de apropiación y conocimiento de marca, son ejes clave en este momento.

Para la comunicación externa

1. Los mensajes centrados a agregar valor

Se ha hablado mucho de programas de marketing de contenido para promover información que acerque a las audiencias externas… pues bien, llegó el momento de dejar la teoría y pasar a la acción. Es hora de evaluar y hacer que la narrativa corporativa incluya el propósito y valores con los que los clientes puedan relacionarse, entendiendo que la sociedad cambió y sus necesidades son diferentes.

Hoy más que nunca los productos o servicios que ofrecen las empresas deben significar algo para las personas, de manera que constituya una compra real (finalmente es lo que la dirección de la compañía requiere). Ese significado tendrá que mostrar a su vez un eje fundamental de relevancia para la sociedad y el mundo en general y por tanto, los mensajes deben ser más emotivos que comerciales. Como lo menciona Héctor Meza, director General de InfoSol, “No se trata de lo que queremos que compren, ni de los que queremos que escuchen; ahora se trata de lo que los clientes quieren escuchar”.

2. Canales que comprometan e involucren

El covid-19 generó cambios en los comportamientos de la sociedad y una nueva ola de innovación, mediante la reinvención, para plantear cambios que hagan sentido a la nueva normalidad. Para ello, el foco de la comunicación externa está en:

• Las relaciones públicas digitales. Mantienen muchas de las tácticas de persuasión que se trabajan desde las relaciones públicas tradicionales para impulsar la visibilidad de la marca, como la relación con los medios, eventos, desarrollo de historias en canales propios y más. Ahora el foco es incluir data para análisis de impacto, SEO, enlaces y marketing de contenidos.
• La transformación digital también llegó a los medios de comunicación. La mayoría funciona digitalmente (sitio web y/o app), así generan ingresos a través de ventas por suscripción en línea y publicidad digital. Los periodistas generan publicaciones personales y con línea editorial en Twitter, LinkedIn, Instagram, y otras plataformas. Quienes han sido de la vieja escuela y se han mantenido, han pasado a ser referentes de la digitalización de los medios, aportando valor a sus audiencias y generando una percepción más valiosa que nunca, ya que el aporte integrado entre la publicación tradicional, digital y redes, genera impacto de amplio eco para las diferentes marcas.
• Y no podemos dejar de lado las redes sociales, que se mantienen como un canal importante en la estrategia de comunicación post-pandémica para posicionar nuestra marca, debido a su naturaleza rápida, relevante e interactiva que logra compromiso e interacción.

Esto quiere decir que las marcas que no estén enfocadas a la comunicación digital y definan su propósito corporativo, estarán en gran desventaja después de esta pandemia, ya que están limitadas, en términos de comunicación, para interactuar con sus audiencias y ofrecerles lo que es realmente importante ahora para la sociedad. Son cambios a corto plazo que muestran apenas el comienzo de lo que se requerirá de las marcas para prosperar después de la pandemia, ya que los impactos del coronavirus no terminarán y dejan una nueva realidad que trasciende en la comunicación corporativa.

Una frase de John F. Kennedy dice: “en una crisis se toma conciencia del peligro, pero se reconoce la oportunidad”-

Foto de: Prateeek Katyal